”Vi gör i princip allt i mobilen – fantastiskt vilket verktyg!"

– Alla år på inredningsmagasin fungerade som en jättelång och väl genomförd marknadsundersökning över vad vi själva och den tänkta kunden vill ha. Vi drevs nog lite av det där klassiska argumentet att det gäller att hitta ett hål i marknaden om man ska tillföra något med sitt företag. Och precis det tycker vi att vi gjorde, när vi startade Midnatt för tre år sedan. Sängklädesbranschen saknade helt klart ett plånboksvänligt, medvetet alternativ med stark varumärkeskänsla, säger Louisa Hammarbäck.

En drömstart

Josephine Blix berättar hur deras bakgrund som journalister, tillsammans med ett välfyllt kontaktnät, spelade en ovärderlig roll i det kommunikativa arbetet vid lanseringen av Midnatt. Efter en tålamodskrävande uppbyggnadsfas, där duon på allvar fick sätta sig in i produktion och den främmande textilbranschen, var det som att trycka på en knapp – och sedan starten 2017 har Midnatt fyrdubblat sin omsättning. En framgångssaga som förutom ett starkt koncept också bygger på ett väl sammansatt team, där den snabbtänkta, strategiska och lösningsorienterade Louisa, kompletteras av Josephines intuitiva, estetiska och kommunikativa lyskraft.

– Att vi är kollegor som blivit vänner, snarare än vänner som ville bli kollegor, har gjort oss till riktiga jobb-soulmates. Och det är nog också det som gör oss till ett riktigt bra team. Vi är ganska olika i vår natur. Men vi har turen att ändå tycka lika om väldigt mycket. Det gör att vi kompletterar varandra bra men också att vårt jobb flyter på smidigt, allt som oftast. Vi respekterar varandras brister men är också bra på att lyfta varandras usp:ar och mest skillade egenskaper.

Sängkläder med en ’Midnattifierad’ känsla

Konceptuella men tilltalande för en bred målgrupp. Josephine tror att Midnatts sammanhållna känsla från bilder till paketering skapar en estetiskt rät linje. Inspirationen till det tänket har de delvis hämtat från svenskt mode som Josephine menar är anmärkningsvärt duktiga när det kommer till att kommunicera ett vasst mellanprissegment.

– Vi vill vara inkluderande utan att tappa höjd. Även om vi står för mycket färg så är tonerna dämpade, liksom ’Midnattifierade’, det gör att du känner igen oss. Vi har en matt struktur på sängkläderna som ofta bidrar till en avslappnad känsla där de hamnar. Den känslan gillar vi mycket oavsett om det är en slottsmiljö eller någons första lägenhet våra sängkläder får flytta hem till, säger Josephine.

Fullt fokus

Sedan starten för tre år sedan har duon varit noga med att fokusera på affärsidén och undvikit att sväva iväg åt nya håll när andan fallit på. Det tillsammans med utmaningen att styra produktion, ekonomi, marknadsstrategier och personalansvar med samma klokhet trots att allt inte kommer lika naturligt.

– Det gäller att våga satsa för att vinna även när man känner sig osäker. Men ibland det omvända, att veta när man ska dra i handbromsen även om inspirationen och otåligheten att komma framåt är stor. Kassaflöde och likviditet är ju utmaningar som står i direkt relation till den där svåra avvägningen. Det är en otroligt liten del av företagandet som handlar om färger och design. En väldigt stor del handlar om ekonomi. Men som en klok kvinna en gång sa till oss: ”Inget ger dig mer kreativ frihet än en fungerande ekonomi. Och du styrs aldrig så mycket av pengar som när du inte har några”. Det finns liksom inga genvägar här, menar Louisa.

En helt ny utmaning

Våren 2020 lamslogs en hel värld och coronapandemin blev ett faktum. En ny dimension av utmaningar, också för Midnatt, som samtidigt såg möjligheten att använda sitt entreprenörskap till att hitta nya, smarta vägar, men samtidigt hålla hårt i det som är varumärket.

– Det blev ett blixtnedslag och vi fick plötsligt ändra våra förväntningar och se på ’kanonåret 2020’ med nya, ödmjuka ögon. Men det skarpa läget gjorde oss också kreativa och vi spottade ur oss bättre content än på länge. Samtidigt såg vi över verksamheten i alla led. Fanns det rutiner som vi borde ändra permanent? Det var, och är, otroligt nyttigt för oss att skaffa oss den överblicken. Alla måste ibland stanna upp och fråga sig, vad gör vi och varför?

Mobilen som främsta verktyg

Att säga upp sig från sina arbeten innebar också att lämna gamla förmåner och skapa nya. Genom att skaffa 3 Företagsabonnemang kunde Josephine och Louisa bygga ett portabelt kontor direkt i mobilen.

– I och med den övergången fick vi en väldigt bra deal på nya telefoner med otrolig kamera. Vi gör i princip allt i mobilen. Instagram är vår viktigaste säljkanal och nu har bilderna vi tar så pass bra kvalitet att vi till och med kan dra upp dem stort på sajten. När vi måste kan vi alltså fota hela kampanjer och reportage med mobilen. Fantastiskt vilket verktyg! Det sparar oss både tid och pengar, säger Louisa.

Läs mer om vårt företagsabonnemang ›

Nu siktar Midnatt på att bredda sitt mjuka utbud och låta det inta hemmets alla rum. Näst på tur står köks- och badtextilier. Josephine säger att målet är att alla ska kunna bädda, inreda snyggt och sova på en schysst producerad huvudkudde som inte kostar skjortan.

– Det finns en enorm potential för Midnatt och våra produkter. Man ska veta att man alltid kan komma till oss och handla hemtextil ur ett kurerat sortiment. Någon annan sådan plats på nätet känner vi faktiskt inte till. Utmaningen ligger i att fortsätta vara tongivande och äga vårt segment, menar Josephine.